「中国一重」长城汽车魏建军:自主品牌不出门,只有一条死路

股票资讯  2021-04-16 15:15:48

|本期采访嘉宾

长城汽车董事长魏建军

重要观点

俄罗斯是长城的战略市场。

自有品牌走出去,有很大的生存机会;不出去就死。

你死在中国了吗?还是死在国外?我选择了死在国外。

我们不能对自己的成就沾沾自喜。月销量一万台的车型在国内是明星车型,这是不允许的。

我有信心中国人能造出好车。

在国内,品牌不多,包括我。一张嘴就是性价比。

汽车市场的负增长对长城来说是有价值的。销量好的时候,谁会想做品牌?

以性价比作为卖点的结果,就是逼得别人要死,自己也要累死。

|面试背景

6月5日,中国汽车品牌在海外的第一家独资制造厂——长城汽车俄罗斯图拉厂正式竣工投产。中国品牌的首辆全球汽车哈弗H7也在图拉工厂下线,并在海外上市。此后,长城汽车的全球化战略进入了一个新阶段。图拉工厂是目前中国制造业在俄投资的最大的非能源设备制造项目,是中国汽车品牌海外首家涵盖冲压、焊接、涂装和总装四大生产流程的整车制造工厂。项目投资5亿美元,历时4年。计划年产15万辆,国产化率达到65%。通过引进先进技术,图拉工厂不仅展示了中国汽车制造业的新水平,而且引领中国汽车企业“走出去”,从以前的产品贸易出口走向技术标准出口。

图拉工厂竣工投产仪式后,格实汽车在莫斯科采访了长城汽车董事长魏建军,就长城汽车的海外战略进行了深入交流。

|面试记录

去俄罗斯是长城汽车的战略规划

加斯古:图拉工厂的投产只是长城海外战略的一部分。长城当初选择俄罗斯作为市场的原因是什么?

魏建军:长城汽车早在2015年就进入了俄罗斯市场。我们对俄罗斯的选择与长城的产品属性密切相关。2015年,长城汽车哈弗H5即将上市。我们相信俄罗斯SUV市场潜力巨大。俄罗斯国土面积大,道路基础设施不完善,气候条件差,冰雪多。我们判断俄罗斯市场对SUV和皮卡车型有刚性需求。目前,长城汽车在俄罗斯市场拥有超过12万辆汽车,主要销售非载重SUV。只是近几年,载重SUV才进入这个市场。我们相信,除了SUV车型的特定需求,俄罗斯的市场潜力也是巨大的。

最初,我们以贸易或CKD的形式进入俄罗斯市场。后来研究,没有自己的工厂是不稳定的,俄罗斯产业政策要求本土化,建厂势在必行。图拉工厂是以汽车和CKD相结合的模式建造的。销量较小的车型采用CKD模式生产,而销量较大的车型,如哈弗F7,则采用整车生产模式。明年,我们将在图拉工厂投产哈弗F7x和新哈弗H4。

事实上,近年来,我们对在俄罗斯投资有些担忧。毕竟投资额比较大,市场波动对我们影响很大。但是我们相信俄罗斯是一个资源大国,只要政治稳定,经济不会特别差,所以我们把俄罗斯当作一个战略市场。我们一直坚持在中国销售的产品将投放到俄罗斯市场。我们可以看看中国的汽车市场,那些合资品牌在国外卖得不好的车型在中国也表现不好,所以我们吸取了教训。

格实汽车:长城汽车2018年财报显示投资有所收缩,但在俄罗斯的投资也不是小投资。如何看待长城的全球化战略?

魏建军:建设图拉工厂的决定是2014年做出的,2015年开工建设。在我们看来,俄罗斯是一个战略市场,选择在这里投资就是看重俄罗斯未来的潜力。今年4月至4月,我们在俄罗斯市场的增长非常好。未来我们会进一步本地化生产,成本可以得到有效控制。截至未来两年,俄罗斯的项目投资已基本完成,后续投资将不再从固定资产角度进行,主要通过持续投入产品研发和营销费用。

有一个话题说了很久,就是汽车品牌必须全球化。中国车一定要出门。以前和大家开玩笑。我们是死在国内还是国外?长城汽车还是选择死在国外,如何挑战。实际上,改革开放给中国经济发展和中国汽车工业带来了巨大的红利,但也让我们懈怠,缺乏挑战精神,特别依赖国内市场。我觉得如果自主品牌不走出去,在国际上没有影响力,20多年的奖金就浪费了。我们可以看到,一个边际产品的全球销量,在一些国外品牌看来是非常不显眼的,每年超过10万台。中国汽车品牌的属性必须是全球品牌,必须实现全球运营、全球网络、全球生产布局、全球零部件匹配。国内月销量一万的车型都是明星产品,而国外品牌在全球的销量是我们的七八倍,稀释了R&D费用,提高了网络效率,值得我们借鉴。

自有品牌走出去,有很大的生存机会;不出去就死。没有选择,就是这么简单的道理。从技术和产品质量来看,我有信心中国人能做出好车。能否控制好海外市场,遵守别人的法律,融入当地,包括控制风险,都需要我们去体验,包括如何在国外做好品牌,这就需要我们去学习挑战。所以,这个时候,我觉得是出门的好机会。

走出去战略的第一位是品牌

格实汽车:中国自主品牌要想在海外市场取得成功,应该如何扭转以前品牌力弱、定价过低、只有“性价比”为主的劣势?

魏建军:做品牌需要时间。坦白说,国内能做一个品牌的汽车公司不多,包括我,我口中的“性价比”。他们没有价值观,缺乏品牌文化和生活场景,缺乏品牌内涵。去海外,对于长城来说,第一战略是品牌,其次是市场,产品,技术。目前长城汽车在品牌层面做的稍微好一点。我们的技术可以支撑品牌,品牌也可以促进商品价值的提升。长城汽车是一个重点品类品牌,不是像其他朋友一样的混动品牌,但是我们还是没有摆脱现在卖车性价比的现状,以后会补上这一课。

格实汽车:长城选择了这个时候出国。对自己的品牌和产品定价有多大信心?

魏建军:我重申一下我的观点:汽车品牌不国际化是有价值的,从生存角度来说也是一个未解决的问题。长城汽车目前有一定基础,现在是最好的时机。海底捞已经对英国开放了,顾客还排着长队。做餐饮的都出去了,做车的不出去会被骂。

我们在俄罗斯的F7定价方面做了大量的功课。目前,F7的价格比韩国汽车低1.5万元(人民币),远低于途观(俄罗斯流行的品牌),但高于中国。这是一个相对合理的立场,我们永远不会打价格战。就像我之前说的,国内有很多产品是按性价比来卖的,但结果是把别人逼死了,也是把自己累死了。这样的话,对自己来说不是好事,要把这个品牌打造成有价值的品牌几乎是不可能的。长城汽车不想回到性价比时代,要多留点品牌培育、品牌精神传播、品牌价值观传播的空间。包括销售和售后服务的经验,我们都需要改变以前国内市场的局面,坚持品牌定位,才有成功的可能。

找到合适的对手和合适的渠道是进入海外市场的关键

格实汽车:2018年,俄罗斯市场销售韩国汽车44万辆,市场份额约为24%,而去年中国汽车品牌在俄罗斯的销量仅为2.5万多辆。我们的竞争目标是俄罗斯韩系车还是其他?如果把韩系车作为竞争对手,本土生产和完善的售后网络将是关键。长城未来会建新工厂吗?当地销售网络是如何规划的?

魏建军:没有本土化,很难权衡成本。如果成本太高,会影响产品的竞争力。以前长城和韩国车销量有差距。进入一个新市场,产品定位不要太高,针对韩国品牌的定位更准确。长城将尽最大努力发挥我厂的作用,争取中国现有产品和下一代产品在俄罗斯市场有更好的表现。目前,图拉工厂的计划产能为15万台,下一步的投资确实在计划之中。具体时间节点看市场表现。关于销售和售后网络,与产品的数量和配置有很大关系,这也包括下一步是否会有更多的产品进入俄罗斯市场。目前,我们计划将长城皮卡引入这个市场。皮卡和越野车在俄罗斯市场潜力巨大,当地经销商认为很多功能强大的中国产品在俄罗斯很有价值。未来的网络数量取决于俄罗斯运营哪些产品。网络的规模和网络的数量与这个产品类别密切相关。我们要考虑的是网络效率。如果我们赚不到钱,经销商就不会跟着我们。

格氏汽车:长城在图拉建了一个工厂。有没有考虑过辐射独联体国家的市场?

魏建军:我们在俄罗斯投资的初衷不仅仅是针对独联体和中亚地区,将来还会把图拉工厂扩展到东欧和北欧等国家。我们在这方面也做了相应的规划。但最终当地的经济条件决定了汽车消费的火热程度,我们计划将销售网络辐射到哈萨克斯坦和白俄罗斯。

格仕汽车:图拉工厂的配套供应链能本地化吗?

魏建军:供应链本地化可以有效帮助图拉工厂降低成本。目前,重要的国际核心部件供应商在俄罗斯设有工厂,图拉工厂的轮胎和钢材已经本地化。俄罗斯的本地化要求与中国不同。中国的本土化大多是从零件的角度。俄罗斯的本地化要求包括劳动力,这与中国的分类标准不同。至于中国本土供应链企业能否进入俄罗斯市场为图拉工厂制造配套设施,俄罗斯有特殊政策鼓励发动机、变速器等核心零部件在俄罗斯落地。但是如果中国的供应链企业没有一定的金额就没有做好平台化,本地化成本会很高,需要提前做好准备。

合作或收购只是长城发展的一种可能

格实汽车:长城是否包含未来重启传闻中与菲亚特克莱斯勒合作或收购的可能性?

魏建军:关于与菲亚特克莱斯勒合作的传闻,目前还不好说。长城汽车还是要先把自己做强。毕竟这种合作或者重组成功率很低,很难操作。两者文化不一样,会导致很多难以操作的东西。尤其是中国企业国际化程度不高的时候,你很难影响这样的国际合作。这件事我们现在还没有和菲亚特克莱斯勒谈过,长城汽车还在专注于发展自己。关于品牌收购的问题,不可否认的是,收购确实可以代言长城品牌。但是如果代言力度太大,就会出现问题。我们看到了过去的案例,有成功的,也有不成功的。收购或者购买品牌或者其他形式的合作是必然的。现在要做好自己的事,这是我们最重要的工作。在收购层面,我们可以有一个很好的机会来谈一谈。如果没有机会,我们仍然专注于打造自己的品牌。


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